Wie werden Kaufentscheidungen getroffen und warum reicht es anfangs aus nur wenige aber dafür absolut loyale Kunden zu haben? Dies und mehr erfahren Sie in diesem Beitrag.
Warum füllen sich unsere Kleiderkästen mit Kleidungsstücken, die wir noch nie beziehungsweise nur ein bis zwei Mal getragen haben?
Bei der Anprobe im Geschäft waren wir noch begeistert welch gute Figur wir darin abgeben und wie perfekt das Kleidungsstück zu unserem neuen Look passt. Einige Zeit später finden wir das Stück gar nicht mehr so toll und unter Umständen ist es auch zu eng und eigentlich wollen wir es gar nicht mehr tragen.
So passiert es nicht so selten, dass ungetragene Kleidungsstücke weggeworfen werden oder bestenfalls noch gespendet werden. Doch warum ist das so? Wir glauben doch immer absolut rational zu handeln und nur das zu kaufen was tatsächlich benötigt wird, alles andere wäre ja pure Geldverschwendung. Trotzdem passieren diese “unnötigen” Käufe sehr häufig. Eine Möglichkeit warum dies so ist wird in dem Buch von Seth Godin, “This is marketing” sehr gut und anschaulich beschrieben.
Man kauft die Emotion, die mit dem Produkt verbunden ist, nicht das Produkt selbst
Menschen kaufen oft nicht das eigentliche Produkt, sondern viel mehr das Gefühl, was Sie mit diesem Produkt verbindet. Unterbewusst lassen sich viele davon leiten, wie sie durch den Kauf des Produktes nach außen hin wirken, was sie darstellen und welcher Status damit verbunden ist.
Sie erfüllen sich so auch kurzfristig den Wunsch, die Person zu sein, die sie einmal werden bzw. darstellen wollen. Sie haben dabei das intensive Verlangen gar nicht mehr ohne den angestrebten Gegenstand oder das angestrebte Produkt auszukommen und verwechseln dabei sehr oft was man tatsächlich zum Leben braucht und was man eigentlich gerne haben möchte.
Denn zum Leben braucht man – nüchtern betrachtet – nur sehr wenig wie zum Beispiel die Luft zum Atmen, etwas zu Essen und ein Dach über dem Kopf.
Um als Unternehmen dieses Wissen zu nutzen wäre es hilfreich sich zu überlegen was die Menschen bewegt, wovon sie träumen und was ihre heimlichen Wünsche sind. Trifft man mit den eigenen Wertangebot das Begehren vieler Menschen kommt es zu einer Übereinstimmung und hat dadurch die Basis geschaffen die eigenen Produkte oder Dienstleistungen verkaufen zu können, da hier ein Nutzen für den Käufer entsteht. Denn gekauft wird nur, wenn ein tatsächlicher Mehrwert für die Käufer vorhanden ist.
Gekauft wird nur bei einem günstigen Angebot
Jede Kaufentscheidung resultiert aus einem günstigen Angebot aus der Sicht des Käufers. Es kommt somit nur dann zu einer Kaufentscheidung, wenn die erwarteten Vorteile den Kaufpreis übersteigen.
Das muss nicht unbedingt nur ein monetärer Vorteil sein, sondern kann auch in vielen anderen Kriterien oder Merkmalen sein, die für den Käufer wichtig sind wie zum Beispiel das eigene Ansehen oder Prestige.
Das erklärt auch warum bei Auktionen zu karitativen Zweck oftmals enorme Summen geboten werden. Der psychologische Hintergrund ist oft der, dass man sich dabei sein eigenes Prestige erkauft. Nach dem Motto, seht her wie wohlhabend und reich ich bin, ich kann spielerisch diese Summe aufbringen. Der karitative Gedanke tritt dabei eher in den Hintergrund, vielmehr rückt der eigene Status in den Vordergrund, den man damit elegant aufpolieren kann.
Aus der Sicht eines Unternehmens ist es in diesem Zusammenhang wichtig sich gut aber vor allem klar zu positionieren - wofür stehe ich bzw. wofür steht dieses Unternehmen. Denn es spielt oft nicht eine so große Rolle auf welchem Feld und mit welchen Merkmalen man sich positioniert. Entscheidend ist dabei von potentiellen Kunden gefunden zu werden und dazu muss das eigene Wertangebot klar und eindeutig erkennbar sein. Jede Position ist angebracht, da unterschiedliche Interessenten nach unterschiedlichen Merkmalen und Präferenzen suchen. Unterstützen kann dabei eine optische Darstellung in einem xy-Diagramm, wo an den jeweiligen Achsen relevante, aber unterschiedliche Merkmale aufgetragen sind. So kann man mit einem Blick erkennen wo die Mitbewerber anzutreffen sind und wo die eigene Positionierung dazu im Vergleich ist.
Mikromarkt zum Start der eigenen Positionierung
Hat man die ersten Käufer:innen für das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung gewinnen können, ist es sehr hilfreich und wichtig zu verstehen warum gekauft wurde und welche Bedürfnisse damit bedient und gestillt werden. Durch dieses Wissen hat man die Möglichkeit herauszufinden, wie diese Kund:innen in dem kleinen Markt ihre Entscheidungen treffen, was ihnen wichtig ist und was ihre Wünsche aber auch Ängste sind.
Auf Basis dieser Erkenntnisse kann man ein erstes Psychogramm über die Käufergruppe erstellen. Die Einteilung der Kundensegmente nach Psychogrammen sind viel treffsicherer und lassen genauere Aussagen zu als die klassische demographische Segmentierung der Käuferschaft. Gelingt es, die Kund:innen zu begeistern, helfen diese auch das eigene Produkt weiter zu vermarkten und zu vertreiben. Sehr oft kann man beobachten, dass begeisterte Kund:innen zu “neuen” Verkäufer:innen werden. Mundpropaganda ist hier eine unschlagbar gute und unbezahlbare Werbung. Um hier auch längerfristig etwas bewegen zu können sollte ein Markt von ungefähr 1.000 loyalen Kund:innen angestrebt werden. Mit diesem Mikromarkt kann man anfangs gut arbeiten, sich etablieren und die Marktposition absichern. Es bietet auch die einmalige Gelegenheit das eigene Wertangebot nachzuschärfen, falls dies notwendig ist um dann in einen nächsten Schritt den Markt auszuweiten, vergleichbar wie es auch Peter Thiel in seinem Buch “Zero to One*” bereits vorgeschlagen hat.
Lessons Learned
Jede Kaufentscheidung resultiert aus einem günstigen Angebot aus der Käufersicht.
Oftmals kaufen Menschen nicht das eigentliche Produkt, sondern die Emotionen, die sie damit verbinden.
Starten Sie mit dem kleinsten realisierbareren Markt, um sich zu etablieren, dabei reichen meist schon 1.000 loyale Kunden.
Wenn Ihnen der Beitrag gefallen hat, freue ich mich sehr auf ein positives Feedback oder like von Ihnen. Fragen und Anregungen können Sie mir gerne in die Kommentare schreiben. Wenn Sie Fragen zu ähnlichen oder anderen Themen haben, bitte lassen Sie es mich wissen.
Alles Gute und viel Erfolg für Ihre Vorhaben!
Bis zum nächsten Mal, hier bei yourSUCCESS.
Links:
This is marketing* von Seth Godin
Das ist Marketing!* von Seth Godin, als Version in deutsch
Zero to One* von Peter Thiel
Zero to One* von Peter Thiel als Version in deutsch
Mit * gekennzeichnete Links sind sogenannte Affiliate Links. Fotos von unsplash.com
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