... oder spielen unsere Emotionen doch eine größere Rolle als wir uns zugestehen wollen?
In diesem Beitrag aus der Serie der Buchzusammenfassung von: Schnelles Denken, Langsames Denken, von Daniel Kahneman, möchte ich anhand drei unterschiedlicher Beispiele, die durch wissenschaftliche Studien verifiziert wurden, erläutern, wie wir Menschen Entscheidungen treffen und vor allem aus welchen Beweggründen. Dies mag zum Teil überraschend sein und auf den ersten Blick auch nicht der eigenen Intuition entsprechen. Interessant und lehrreich dabei ist, über den Prozess der Entscheidungsfindung an sich nachzudenken, um besser verstehen zu können, warum manche Entscheidungen gerade so und nicht anders getroffen wurden.
Warum setzt man sich unnötigen Gefahren aus, um zur Sportveranstaltung zu kommen?
Richard Thaller, ein US-amerikanischer Verhaltensökonom der 2017 den Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften erhalten hat, beschäftigt sich intensiv mit der Thematik der Analogien zwischen der betrieblichen/rationalen und der mentalen Buchführung, die wir beide dazu nutzen, unser tägliches Leben zu organisieren und zu steuern versuchen, mit Ergebnissen, die manchmal abstrus und wenig nachvollziehbar erscheinen aber auch sehr hilfreich sein können.
Wir bewahren zum Beispiel unser Geld auf unterschiedlichen Konten auf, manchmal sind diese physisch, manchmal nur mental. Wir haben Geld zum Ausgeben für den täglichen Gebrauch, Geld für den zukünftigen Autokauf oder für einen geplanten Urlaub. Dabei gibt es klare Hierarchien in unserer Bereitschaft, diese Konten in Anspruch zu nehmen die nicht immer rein ökonomischer (betrieblicher) Natur sind. Da wir aus früheren Blog-Beiträgen bereits wissen, dass Entscheidungen oft durch unsere Emotionen beeinflusst werden, so werden auch hier rationale/ökonomische Konten mit Emotionen verknüpft, die eben dazu führen, dass Entscheidungen nicht immer rational getroffen werden.
Wir benutzen diese Konten auch gerne zur Selbstkontrolle wobei dabei Geld oftmals als ein Ersatz für Punkte auf einer Skala der Selbstachtung und des Erfolges stehen, so der Autor Daniel Kahneman. Diese Belohnungen (Käufe) und Bestrafungen (Unterlassung) sind alle in unserem Kopf und wir führen sorgfältig Buch darüber. Sie bestimmen unsere Präferenzen und motivieren uns zu Handlungen. Die Währung, die dabei belohnt wird, ist oftmals emotionaler Natur, eben eine Form der mentalen Selbstbewertung – der mentalen Buchführung. Anbei ein konkretes Beispiel, um dies zu verdeutlichen.
Zwei begeisterte Sportfans wollen 60 km fahren, um sich ein Basketballspiel anzusehen. Einer von Ihnen hat seine Eintrittskarte bezahlt; der andere hat sie von einem Freund geschenkt bekommen. Für den Abend, an dem das Spiel stattfinden soll, ist ein starker Schneesturm angesagt. Welcher der beiden Ticketbesitzer wird nun dem Schneesturm eher trotzen? Die Antwort dazu liefert die mentale Buchführung und somit wird schnell klar, dass jener Sportfan, der für das Ticket bezahlt hat, auch das höhere Risiko der Anfahrt im Schneesturm in Kauf nehmen wird, da bei einem Fernbeleiben vom Spiel ein negativer Saldo (Bestrafung) auf seinem mentalen Konto entstehen würde. Aus der Thematik der Verlustaversion wird zusätzlich klar, dass der Sportfan auch dies unter allen Umständen vermeiden will.
Warum können geringe Eintrittswahrscheinlichkeiten zu großen Emotionen führen und uns zu kostspieleigen Entscheidungen führen
Warum zahlen wir Menschen hohe Summen an Versicherungsleistungen, um ein äußerst geringes Restrisiko abzusichern? Oft wird auch mehr bezahlt als der eigentliche Erwartungswert des Schadens ist. Dies führt auf das unbewusste Verhalten von System I zurück. Das menschliche Gehirn ist nicht konzipiert, komplexe Sachverhalte rational beurteilen zu können, wir gewichten nach unterschiedlichen Merkmalen. Dazu kommt, dass die Merkmale von Person zu Person unterschiedlich sein können und auch unterschiedlich bewertet werden. Beides passiert großteils unbewusst.
Anhand von zwei Beispielen möchte ich dieses Entscheidungsverhalten von Menschen verdeutlichen. Es geht dabei um den Abschluss von Versicherungen und um das Glücksspiel.
Beim Abschluss einer Versicherung hat man das Ziel, ein wenn auch nur minimal vorhandenes Restrisiko eines einzutretenden Schadens gänzlich zu vermeiden. Dieses Verlangen ist stark mit unseren Emotionen verbunden. Denn es reicht nicht das Restrisiko auf z.B. unter 1% zu minimieren, es muss komplett ausgeschlossen werden, um nachts wieder sorgenfrei schlafen zu können. Dafür sind wir bereit, für ein sorgenfreies Leben, hohe Summen zu zahlen.
Auf der anderen Seite der Skala, ob ein Ereignis (hier gewünscht) auch tatsächlich eintritt beschreibt das Glückspiel. Hier hat man von Haus aus eine sehr geringe Wahrscheinlichkeit, hohe Summen zu gewinnen. Trotzdem ist das Glückspiel sehr verlockend, denn man bezahlt nicht nur für die Teilnahme am Glückspiel selbst und dem möglichen Gewinn, sondern man erkauft sich damit auch die Möglichkeit träumen zu dürfen, was man mit dem Gewinn alles anfangen kann. Bei diesem Beispiel wird auch klar deutlich, dass geringe Möglichkeiten von menschlichen Gehirn überbewertet werden, siehe dazu die untenstehende Tabelle. Diese zeigt anhand von umfangreichen Studienergebnissen von Amos und Kahneman den teilweise großen Unterschied zwischen der tatsächlichen, statistischen Eintrittswahrscheinlichkeit und dem menschlichen Entscheidungsgewicht (individuelle Präferenzen) also mit der Wahrscheinlichkeit, dass wir als Mensch glauben, dass das Ereignis auch tatsächlich eintritt.
Bei den beiden Extremwerten sind die menschliche Einschätzung und die statistischen Werte noch ident. Beide sind gleich null, wenn das Ergebnis unmöglich ist, und beide sind gleich hundert, wenn das Ergebnis sicher ist. Aber in der Nähe dieser beiden Punkte weisen die Entscheidungsgewichte deutlich von der Wahrscheinlichkeit ab.
Anhand der angeführten Tabelle kann man die beiden oben genannten Beispiele mit konkreten Zahlen aus einer Studie nochmals verdeutlichen. Am linken und somit unteren Ende der Eintrittswahrscheinlichkeit befinden wir uns im Bereich des Glückspiels. Eine statistische Eintrittswahrscheinlichkeit tatsächlich zu gewinnen, liegt angenommen bei 2% (gelb markiert). Wir als Menschen, die durch den Kauf eines Lottoscheins am Glückspiel teilnehmen glauben jedoch, dass wir eine 8,1%ige Gewinnchance haben. Dieser große Unterschied in der tatsächlichen und der erwarteten Eintrittswahrscheinlichkeit lässt sich durch den Möglichkeitseffekt erklären. Er beschreibt, dass unwahrscheinliche Ereignisse stark übergewichtet werden.
Am anderen Ende der Skala sind wir beim Beispiel der Versicherungen. Hier wird eine Versicherung abgeschlossen, wobei die Wahrscheinlichkeit, dass ein Schaden tatsächlich eintritt bei hier angenommen nur 2% liegt (98% Wahrscheinlichkeit, dass alles gut geht, grün in der Tabelle markiert). Die menschliche Beurteilung liegt hier jedoch bei einer Eintrittswahrscheinlichkeiten von 12,9% (87,1% Wahrscheinlichkeit, dass alles gut geht). Hier kehrt sich der Optimismus, der beim Glückspiel noch herrschte in eine eher pessimistische Risikoeinschätzung um. Man erklärt dies durch den sogenannten Sicherheitseffekt, wo seltenen negative Effekte stark übergewichtet werden.
Was man auch erkennen kann ist, dass der Sicherheitseffekt stärker ausgeprägt ist als der Möglichkeitseffekt. Diese Asymmetrie kann dadurch erklärt werden, dass wir Verluste unbedingt vermeiden wollen (Verlustaversion von System I) auch wenn uns dabei Gewinnchancen entgehen.
Nachdem die Themen Besuch einer Sportveranstaltung, Versicherungsabschlüsse und Glücksspiele eingehend erläutert wurden, bleibt noch ein spannender Punkt zu behandeln. Jener, der das Verhalten von Konsumenten und deren Preissensitivität zur Entscheidungsfindung betrifft.
Warum wir so empfänglich für Rabatte sind, aber jede Art von Preisaufschlägen ablehnen?
Ist Ihnen schon einmal aufgefallen, dass es beim Kaufabschluss oft zwei Auswahl-möglichkeiten gibt und eine davon rabattiert ist? Zum Beispiel wird bei sofortiger Bezahlung ein Rabatt von x% gewährt oder man erhält zum Beispiel bei Barzahlung eine Gutschrift für den nächsten Einkauf, nicht jedoch, wenn man mit Kreditkarte zahlt. Haben Sie sich schon einmal gefragt, warum es nicht genau umgekehrt angeboten wird also ein Aufschlag bei einem Zahlungsziel von 30 Tage statt sofort oder ein Aufschlag von x% bei Kreditkartenzahlung?
Hintergrund auch in diesem Fall ist der Faktor Mensch und wie Entscheidungen getroffen werden. Wie bereits erwähnt versuchen wir Menschen Verluste zu vermeiden und ein Preisaufschlag wird definitiv als Verlust angesehen. Mehrkosten, die von Anfang an bereits eingepreist sind, werden nicht als Verluste bewertet und so ist es viel leichter in der Praxis umzusetzen, wenn man einen Preisabschlag gewährt, anstatt Mehrkosten für spezielle Leistungen aufzuschlagen. Ökonomisch betrachtet handelt es sich um absolut äquivalente Varianten, für die emotionale und mentale Betrachtung sind diese beiden Varianten in der Wahrnehmung des Menschen unterschiedlich und führen daher auch zu unterschiedlichen Entscheidungen.
Auch anhand dieses Beispiels wird sehr deutlich, dass das menschliche Gehirn nicht für rein rationale Entscheidungen geeignet ist, emotionale Empfindungen fließen immer in die Entscheidungsfindung mit ein.
Fazit: Das menschliche Gehirn ist nicht realitätsgebunden, auch wenn wir das immer wieder glauben möchten.
Wenn Ihnen der Beitrag gefallen hat, freue ich mich sehr auf ein positives Feedback oder like von Ihnen. Fragen und Anregungen können Sie mir gerne in die Kommentare schreiben. Wenn Sie Fragen zu ähnlichen oder anderen Themen haben, bitte lassen Sie mich es wissen.
Alles Gute und viel Erfolg für Ihre Vorhaben!
Bis zum nächsten Mal, hier bei yourSUCCESS.
Links:
Schnelles Denken, Langsames Denken* von Daniel Kahneman
Thinking, Fast and Slow* von Daniel Kahneman im englischen Original
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